张华立:应对长视频危机的芒果方案


10月13日下午,湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长、总编辑张华立在第八届中国网络视听大会主论坛上以《应对长视频危机的芒果方案》为主旨演讲。

张华立从新冠肺炎疫情对全球的影响切入,从“传统电视台举步维艰”“长视频网站连年亏损”“长视频内容公司陷入生存困局”三个角度,分析了近年来传统视频行业焦虑的表现。

他强调,越是危机降临的时候,越是要坚定信心、保持定力,坚守长视频产品阵地;越是要回归本质,遵循内容本位,坚守长视频品格;越是要进一步推进媒体深度融合,创新力度不降,生产规模不减;越是要强化核心,突出长板优势;越是要主动破局,抢占全新赛道。为此,湖南广电启动了“芒果季风计划”,并将全力打造基于长视频内容的“小芒”垂直电商平台,再一次升级、完善芒果生态。

现将张华立的演讲全文转发如下▼

各位领导、专家和同行们,大家下午好!

非常感谢大会给我这样一个机会,来汇报湖南广电的一些实践和思考。

2020年的一切都令人惊讶不已。新冠肺炎让地球人做了同一个程序检测,这个检测的结果只有阴和阳,但对其它事情而言,不是阴和阳那么简单,我们对很多事情的预测变得不可捉摸。

事物的变化总是有好有坏。影响传导到传统视频行业,包括网络视频行业,长视频的危机显而易见,整个生态链上充满着焦虑,主要表现在三个方面:

一是传统电视台步履维艰。有着百年辉煌历史的电视其实早几年就已经来到了行业的拐点,新冠肺炎疫情只不过是一口容易坐实的黑锅。

二是长视频网站连年亏损。曾几何时,长视频网站意气风发,踌躇满志,但到目前为止,长视频网站还远远没有来到财务平衡点,湖南广电也做了长视频网站,我们一样为长视频的商业变现问题而苦恼,更关心BAT三家行业领头羊们的耐心。

三是长视频内容公司陷入生存困局。影视公司和长视频内容制作机构过去十多年非常热闹,但现在一个项目、一部剧、一个综艺节目只要胎死腹中,就足以将一家看上去还不错的公司带入深渊。过去几个月,我们不停听到注销、停业、转型……这些词汇标注着长视频公司的彷徨和混乱。

与这样局面形成强烈对比的是,短视频和直播电商在疫情期间风生水起,各种新概念层出不穷,两相对比,更加放大了长视频行业的焦虑。

可以肯定,长视频面临着它诞生以来前所未有的行业危机。疫情这口黑锅,只不过是一个加压器,让情况看上去更加崩溃。其实,冰冻三尺,非一日之寒。虽然存在许多客观原因,但长期的莺歌燕舞让我们忽视了以下三个内在的致命原因。

一是平台管理水平低下。我们没去一直坚守驱动创新的基本逻辑。我们干预内容的能力和手段不够,同时因为行业门槛较高,一直以来竞争性要素也流动不足。二是盈利模式老旧,电视台长期依赖品效广告,视频网站长期依赖左右手互搏的盈利模式。表面上有产业结构的客观原因,我觉得深层次还是传统长视频体系缺乏商业创新的敏感。没有饥饿感。三是少部分创作以及营销走上歪路。这个词可能有些夸张,但诸多怪现象从动机和结果来看确实令人深恶痛绝。创作动机不端,我觉得这是长视频内容创作生态里最大的恶。一切任凭商业摆布!让灵魂服从于资本和数据,这是不可活的自作孽。内容的王道关乎人性,关切人心,关照社会,创作者被呼啸而来的各种因素裹挟,失去了独立思考和判断。

人心惟危,道心惟微。外部压力其实并不可怕,最怕的是这个行业的心态崩溃。焦虑太久,就会慌不择路。难道是观众和用户抛弃长视频了吗?难道是广告客户不需要内容营销了吗?显然不是!

越是危机降临的时候,我们就越要坚定信心,保持定力,坚守长视频产品阵地!长视频平台是党的宣传主阵地,长视频内容是主旋律最重要的形态,这是历史责任,也是时代使命。内容创作者及其传播平台不能被资本和眼花撩乱的技术概念所迷惑。不管渠道如何变迁,不管场景如何碎片化、多样化,只要家庭文明不解体,只要我们的审美不发生颠覆性变迁,长视频一定是刚需,一定是视频行业的主流。

越是危机降临的时候,我们就越要回归本质,遵循内容本位,坚守长视频品格!内容的本质是解决人们的焦虑问题。任何贩卖焦虑的行为都是可耻的,反焦虑才是内容创作的基本原则和道义精神。《乘风破浪的姐姐》是芒果TV今年推出的综艺节目。与很多网友揣测的不一样,节目里面没有勾心斗角,而是通过精心的议程设置,完成了一次与当代女性的有效沟通。《人民日报》《中国青年报》等70多家主流媒体发文肯定节目创意和价值,国家广电智库专文指出,“‘乘风破浪’不再只是一个节目的关键词,更成为一种被唤醒的全民精神。”

越是危机降临的时候,我们就越要进一步推进媒体深度融合。尽管疫情加剧了经营压力,但湖南广电仍然坚持内容创新力度不降,生产规模不减的“两不”既定策略。近年来,湖南卫视先后推出30多档创新节目,是上新率和上新成功率比较高的省级卫视。2020年上半年芒果TV在用户观看时长综艺前10榜单中占据5席,前100名榜单中占46席。正是有了精品内容和爆款IP的持续托举,今年湖南广电整体经营业绩保持稳定,新媒体板块强势上涨。芒果超媒上半年净利润11.03亿,同比增长37.3%,市值稳居千亿以上。

越是危机降临的时候,我们就越要强化核心,突出长视频的长板优势,这就是长视频特有的自洽的、完整的戏剧结构以及大型直播。为应对当前局面,湖南广电针对长视频戏剧直接发力,启动了"芒果季风计划"。具体做法是联动湖南卫视与芒果TV,以“高创新、高品质、高稀缺”为标准,共同打造国内首个台网联动周播剧新样态。“四大季风、四季联排”,十部短剧贯通2021年,其中每季12集,每周2集,每集70分钟。

越是危机降临的时候,我们就越要主动破局,抢占全新赛道。未来已来,我们不能无视媒体环境发生的巨大变化,也不能轻视技术驱动下带来的变革力量,湖南广电要用开放接纳的态度,善用新技术来开拓新赛道,积极破解长视频的变现难题。我们相信在5G时代,下一个视频化的互联网行业就是升级换代的新电商。湖南广电将以芒果TV新媒体平台为主导, 全力打造基于长视频内容的“小芒”垂直电商平台,这是湖南广电又一次战略选择,是基于湖南广电长视频内容竞争优势,面向全产业链的一次重大拓展和延伸。

文化和科技融合,既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链,又集聚了大量创新人才,是朝阳产业,大有前途;紧随其后,中央新出台《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,这都为湖南广电的发展指明了方向。

我们将直面危机,以我为主,在新内容、新赛道、新技术、新市场、新机制上坚持创新,争做青年文化的引领者,新时代国民精神塑造者,为媒体融合发展、壮大主流舆论,提供一个或可借鉴的芒果答案。

所有的解决方案,不一定都能取得成功,唯有不懈探索无比珍贵。赋能美好生活,唯有内容的创造无可替代!长视频不死!